数字洞见|全民视频营销时代将至,UGC互动助力弯道超车

2022/06/10

近日,肯德基推出的“可达鸭”火了。呆头呆脑的表情、上下摇摆的鸭掌,再配上魔性洗脑的背景音乐,一经发售,“可达鸭”就被一抢而空,二手市场甚至出现了“代吃”和炒作高价的现象。从抖音、快手、微博、小红书,再到微信朋友圈和视频号,“高达鸭”、“跳草裙舞鸭”、“核酸检测鸭”、“打倒新冠鸭”、“一夜暴富鸭”等一系列脑洞大开的玩法横扫全网。经过短视频营销和UGC二次创作快速发酵,“可达鸭”经典IP发挥特色鲜明、易于传播的优势,成为年轻消费者追捧的又一“新宠”。


热点营销事件相继爆发

短视频UGC逐渐占据C位


2021年6月,蜜雪冰城主题曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”掀起翻唱热潮;2022年5月,各地网友参加“全国各地来上分”挑战,纷纷为家乡代言;同月,“可达鸭”二次创作玩法魔性刷屏……诸如此类的热点营销事件背后,正是短视频平台逐渐火热铺开的UGC模式。


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UGC


全称为User Generated Content,即用户原创内容,也就是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户,具有个性化、碎片化等特征。


与UGC相对应的是PGC,即专家生产内容,具有专业化、多元化、社会化等特征。UGC模式伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起,在内容聚合、用户沉淀、视频社交、移动应用、盈利模式等五个维度上具有显著优势。与其他营销模式相比,UGC模式的传播力相对较强,通过“小号创作+活动刺激”、“KOL+推荐达人”等方式充分调动用户参与视频创作的热情,甚至可以达到病毒性传播的效果。在这种模式下,网友不再只是观众,而是成为互联网内容的生产者和供应者,体验式互联网服务也由此得以深化。


纵观当下,短视频发展得风生水起,在提供优质文创内容、满足公众精神需求的同时,也迅速与广告营销、电子商务等产业融合,为数字经济发展提供助力。在“野蛮生长”和流量飙升的背后,短视频已经成为人们生活中的主流内容消费习惯,UGC互动营销正逐渐占据品牌营销的“C位”。


数字技术助推UGC互动

短视频营销加速裂变引流


根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,预计到2022年底,短视频用户规模将达9.85亿人,短视频营销价值愈加凸显,社会将进入全民视频营销时代。短视频营销将品牌、产品融入视频中,通过剧情、段子的形式演绎出来,在观看过程中,不知不觉地将产品推荐给用户,使用户产生共鸣并主动下单和传播分享,从而实现裂变引流。与传统的图文传播相比,短视频传播的内容更生动丰富,用户的实时参与性、互动性更强。


在消费者注意力碎片化的时代,短视频营销亟须通过UGC互动抓住用户的长尾需求,以云计算、大数据、人工智能等数字化工具为底盘,精细化运营“留量”,实现营销效果的螺旋式上升。


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对于短视频平台,要强化短视频的社交功能,嵌入更完善的直播体系,拓展互动场景与适配APP,为广告主提供多内容题材、多场景的互动能力,更好地建立消费者与企业品牌之间的连接。对于广告主,要在精准账号定位、深挖内容创意的同时,通过短视频曝光工具、制作工具实现内容营销化。在短视频制作工具后台,预置多条视频、文案、音频、话题,借助平台智能算法自动组合推送给用户,然后经用户拼接发布至自身视频账号,确保视频100%原创,从而加大平台对内容的推荐力度,使商家视频获得更多曝光,触达更多线上用户。


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抖音、快手开放平台

UGC互动玩法将开启“大爆发”


进入后疫情时代,短视频快速发展、持续领跑,为融合媒体时代持续注入新的活力;在相关政策的引导与监管下,短视频产业生态也逐渐发生改观,以抖音、快手“两强”为代表的短视频平台,正积极推动用户作为平台共建者,不断丰富UGC互动玩法,构建良性短视频营销生态。



快  手

2021年12月,快手与美团达成战略合作,在快手开放平台上线美团小程序,为UGC生态提供更多的流量变现能力。


抖  音

2021年起,抖音UGC互动营销迭代升级至3.0阶段,不但打通与剪映模板的跨端玩法,还从单一的短视频创作扩展到直播、私域营销等生意增长场景,结合挂载锚点、购物任务等方式,为广告主提供多内容题材、多场景的互动能力;2022年5月,抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商,通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,帮助商家更好地完成阵地经营。

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天猫国际

2022年5月,天猫国际在淘宝的频道页面全新改版上线,新增“全球开眼”等周更内容栏目,通过视频形式分享好物背后的文化与生活方式,强化与消费者的互动。

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从用户购买品牌、用户追随品牌、用户成为品牌,到用户就是品牌,品牌和用户越来越共生。在“品牌即我”的时代,更需要对用户的张力进行精耕细作,从而带来更立体、更多元、更有效的品牌传达与共鸣。未来,UGC互动营销的创新价值或许是跳脱品牌增长困境的一个可行出口。


在短视频产业“野蛮生长”的背景下,短视频平台成为企业不可忽视的营销阵地和流量高地。山西数据流量生态园引入聚为科技、酷量科技等数字经济企业,打造流量精准投放特色服务,利用规模优势集中向抖音、今日头条、快手等平台采购数据流量,形成全国独具特色的数据流量价格洼地、数字经济产业发展高地。未来,园区将构建“数据要素+流量变现+场景应用+数据生态”的信息数据流全栈闭环体系,建成以数据流量价值创造为特色的全国数据流量枢纽中心。